Cossa vol dir POP nel marketing?

Nel giugno 2024, Walmart el ga fato un anunsio che el ga mandà ondulasion a l’industria del comercio al detajo: i xe drìo slargar etichete ełetroneghe su 2300 negosi entro el 2026, che xe pì o manco metà de tuta ła so inpronta nei Stati Uniti.

I nùmari drio sta decision i conta na storia. Un singoło negosio de Walmart el ga pì de 120.000 prodoti. Vanti dełe etichete digitałi, l’ajornamento dei pressi in tuto el negosio ghe voéa un socio do giorni. Desso? Un fià de tochi su na aplicasion pa telefonini, e ogni eticheta inte l’edificio ła se rinfresca in pochi minuti.

Greg Cathey, el SVP de Walmart pa ła trasformasion e l’inovasion, no’l ga dito: “[I DSL] i xe stai un canbiamento e [i senplifega] łe atività quotidiane dei nostri grupi de negosi.”

Ma eco cossa che rende questo interesante pa tuti quei che gestise na operasion de vendita al detajo: secondo un studio de Forrester Consulting del diçenbre 2022, un sistema ESL el se paga in 18 mexi e el produxe un ROI de sinque ani del 277%.

No xe un eror de batitura. 277%.

Alora, cossa xe esattamente el marketing POP, parché conta tanto, e cossa xe canbià nei ultimi ani che ga fato sì che i pì grandi rivenditori del mondo i se mova cusì agresivi?

POP vs. POS

Tegno questo curto parché onestamente, l’è pì sénplise de queło che ła major parte dei articołi i dise.

Pensaghe come un ristorante. POP xe la bacheca del menù con la succosa foto del burger che fa fame. POS xe ła cassa che ciapa i 12 dołari. Uno te la fa voler. Uno te ciapa i schei.

Xe proprio tuto queło che ghe xe. Se no te ricordi altro: POP xe riguardo la decision. POS el xe so ła transasion.

I numeri che dovrebbero farti far attenzione

Va ben, parlemo se calcossa de questo el conta parché so che no te si qua pa ła teoria. Te vol saver se POP el move l’ago.

POPAI (deso Path to Purchase Institute) el ga tegnù conto del conportamento dei clienti dal 1965. El so studio del 2012 su l’inpegno dei clienti de masa el ga oservà pì de 2400 clienti, e eco cossa che i ga catà:El 76% dełe decision de conpra łe xe stà fate in-negosio, no prima che i clienti i fuse pasài pa ła porta.

Nel 2014, el numero el xe cresùo a82%in canałi comercianti de masa. Richard Winter, el presidente de POPAI, el ga dito calcossa che me xe restà in mente: “Mentre se spetava che serti comercianti de masa i spetase fin a l’ultimo minuto pa decidere i conpra, semo stà veramente sorpresi de scovrir che l’82% dełe decision de conpra łe vien fate in negosio.”

Lassa che ła se sfoga par un secondo. Pì de 8 aquisti su 10 i xe oncora da ciapàr co calchidun entra nel vostro negosio. Tuti quei schei spesi in publicità tełevixive, social media, canpagne de influencer-i porta ła xente a ła porta, sicuro. Ma la decision vera? Questo xe drìo sucédare al scaffałe.

E no xe solo caramelle e gomme che parlemo. El studio POPAI el lo ga diviso par categorie:

Caramełe e gome: 89% in-taso de decision de negosio

Cura deła pèłe: 83%

Forniture par bestie: 81%

Vin e alcol: 79%

Anca łe categorie che te pensa che ła xente ła serca prima-cura deła pèłe, magnar pa animałi domestici-i ga ancora tassi de decision in-negozi.

Eco n’altro nùmaro che trovo fascinante: co un schermo co un marchio spesifego el jera presente inte ła botega, quasi1 su 6 conprain quella categoria andava a quella marca. No parché el prodoto el jera mèjo. No parché el jera pì economico. Soło parché ła jeravisibile nel modo giusto ..

Parché el POP el funsiona: ła psicołogia che te pol doparar

Ok, i dati dise che POP conta. Maparché? Cossa xe drìo sucédar nel sarvèło de un cliente che fa canbiar el so conportamento un schermo o un carteło?

Dividerò questo in tre scorciatoie mentałi che i clienti i ciapa-e pì inportante, come che te pol progetar el POP pa funsionar co ste scorciatoie invese che contro de łori.

Ridusión del cargo cognitivo

El supermarcà american medio el ga da 30.000 e 50.000 SKU. Pensaghe un secondo. Cinquantamila prodoti diversi, tuti in gara par l’atension.

El vostro servèo no pol vałutàr fisicamente ognuna. No xe pigro-xe soło operar soto vincołi. Alora cossa fa? El imbroja. Cerca segnali che dicono "questo vale la tua attenzione" e ignora tutto el resto.

Cossa conta come segnałe?

Una schizzata di colore che se rompe dall'intorno

Un presso che xe pi grando dei altri

Movimento-qualsiasi roba che se move

Ła posision-el liveło dei oci ła ciapa el 35% de pì atension rispeto al liveło inferior

Un studio del 2019 publicà inte łaGiornałe de comercio al detajotrovato qualcosa de interessante. I negosi che i ga inplementà na chiara gerarchia -in sostansa, rendendo ciaro cossa vardar prima-i ga visto i clienti spender23% manco de tenpo de serca. Ma eco el problema: quei stesi clienti i ga riportàpuntéji de sodisfassión pi alti, e łori in realtàgo conprà de pì.

No xe na contradision. I ga conprà de pì parché no i jera stufi dała serca. I jera pì contenti parché far ła spesa ła jera pì façiłe.

Questo xe un canbiamento inportante: un bon POP no xe inbroiar ła xente a conprar robe che no i vol. Se trata de jutar ła xente soprafà a far łe sielte in modo pì eficente. Co te sbasa el peso cognitivo, te si drìo fornir un servisio.

Alora, cossa vol dir pa i vostri schermi?

No zontar altre informasion. Cavalo.Ogni ełemento del POP el dovarìa ciapàr el so posto. Se te ghè un tag co un logo, un nome de prodoto, un presso, un còdexe a bare, un mesajo promosionałe e un disclaimer legałe-te ghè masa. L’ocio de un cliente el se rimbalsarà parché no ghe xe gerarchia, no ghe xe “varda prima qua” ciaro.

Crea interusion vixuałe.El schermo el ga da esar difarente da queło che ghe xe intorno pa esar un segnałe. Stesso colore come la scaffala? Invisibiłe. Stessa dimensione come tutto el resto? Invisibiłe. Te serve el contrasto.

El liveło de ocio xe imobiliare. Doparalo co sapiensa.Se te stà pagando pa ła posision premium, no sprecarlo pa un prodoto che se vende da soło. Metti lì el tuo nuovo lancio. Metti lì el vostro margine più alto-. Meti lì ła roba che ga bisogno de aiuto.

Aversion ałe perdite

Eco un nùmaro che sorprende oncora ła major parte deła xente: i eseri umani i sente el dołor de perdare calcossa deel dopio intensamentecome el piazer de guadagnar la stessa roba.

No xe roba da marketing. Xe dal laoro de Kahneman e Tversky suła teoria deła prospetiva-i ga vinto un premio Nobel par questo. Ła ricerca ła xe stà replicà sentenari de volte in culture e contesti diversi.

Cossa vol dir questo in un anbiente de vendita al detajo?

Vol dir che "Sparmia $5" e "No sbaliar $5 de risparmio" no i xe el steso mesajo. I se sente conpletamente difarenti dal sarvèło de un cliente.

"Sparmia $5" xe un guadagno. Xe bel. Xe un positivo.

"No perdare 5 dołari de risparmio-soło ancùo" ła xe na potensiałe perdita. El vostro cervello legge che come: se non agisco, perdo qualcosa. E questo el crea un vero disagio-na ansia de baso-grado che no ła se risolve fin che no te compri ła roba o no te va via.

Adesso, vołevo stare ténto qua parché pol esar doparà in modo sbalià. Se ogni singolo cartel nel vostro negozio urla "TEMPO LIMITATO! NO PERDEVE!" el smète de funsionar. I clienti i se slonga, o pezo, i se sente manipołai e i perde fiducia.

Ła ciave xe ła spesifisità e l’onestà.

"Soło ancùo" el ga da esar soło ancùo

"Fin che ghe xe łe scorte" el dovarìa vegner fora soło quando łe scorte łe xe veramente limitae

"Ultima oportunità" vol dir che ła xe l'ultima oportunità

Co te dopara l’urgénsa in modo onestà, ła funsiona ben parché te stà veramente jutando ła xente a ciapàr na decision che ła podarìa rinviàr. Quando te ło dopara in modo disonest-co te ghe da i carteli de "vendita finałe" par tre mexi de fiła-te insegni i clienti a ignorarte.

I nùmari concreti i bate łe persentuałi."Sparmia $15" el se registra pì vełosemente de "Sparmia el 15%". L’importo in dołari el xe subito tangibiłe; ła persentuałe ła ga bisogno de matematica mentałe. Se te si drìo far un sconto persentuałe, zonta almanco el dołaro: "15% de sconto - Risparmia $15 su sto ogeto."

Łe scadense łe ga da esar specifiche."Tempo limità" no vol dir pì gnente. "Finisse doménega ałe 6 de sera" vol dir calcossa. Se te dopara ła segnałetica digitałe, mostra un conto indrìo. El pol parer un trucco, ma i dati i mostra senpre che el funsiona-parché el fa ła scadenzavero.

Parché i tag "Best Seller" i ga el so peso in oro

Quando i clienti i xe incerti-e ła major parte dei clienti no i xe sicuri suła major parte dei prodoti-i serca indisi su quel che łe altre persone łe ga fato.

No xe un conportamento de piégora. In realtà xe rasionałe. Se no te ghè informasion perfète su un prodoto, e te pol vedar che mijaia de altre persone ło ga sielto, i xe dati veramente utiłi.

I tag "Best Seller" i funsiona. I tag "Staff Pick" i funsiona. I tag "#1 in Categoria" funzionano. Recensioni e valutasion de stełe funsiona.

Un documento de laoro deła Harvard Business School del 2021 el ga testà questo co i espositori de vin. Łe botiłie etichetàe "Pì popołari in negosio" łe ga visto un13,6% de łe venditecontro i controłi sensa eticheta. El vin el jera identico.

Xe un aumento del 13,6% da un toco de carta e poche parołe. No sconto. No posto particołare. Solo un segnałe che diséa "altre persone ga scelto questo."

Ma eco dove che ła major parte dei rivenditori i sbalia: i mete i tag "Best Seller" su tuto, o i li mete su robe che no łe xe best seller, o i mete su "Staff Pick" sensa nissuna indicasion dechemenbro del staff oparchéi ło ga ciapà.

Ła prova sociałe ła funsiona soło quando ła xe credibiłe. Nel momento che i clienti i sente che el "Best Seller" el xe soło na tactica de marketing pitosto che dati reałi, el smète de funsionar.

Sii spesifego."Best Seller" va ben. "Best Seller - 2,847 vendùo sto mese" xe mejo. "Sarah's Pick - ło doparo ogni matina" xe anca mejo parché xe personałe e spesifego.

Dopara ła scarsità co atension."Soło 3 in magazén" xe na forte prova sociałe parché vol dir che altre persone ło ga conprà. Ma se el scaffałe el mostra senpre "Solo 3" pa mesi, te ghè roto ła fiducia.

Łe recensioni conta, anca nei negosi fixici.Pì rivenditori i xe drìo stanpar valutasion de stełe e tochi de recension sułe etichete dełe scatołe. El sona come na tatica online, ma el funsiona anca nei negosi fisici-parché ła xe ła stesa psicołogia. Ła xente ła vol saver cossa che ła xente ła ga pensà.

IKEA, ALDI, e cossa che i ga capìo

Lassème condividere calcossa che penso che se manca quando ła xente ła anałixa ste asiende.

Tuti parla deła strutura del showroom de IKEA e del genio del "percorso forsà". Ma no xe ła vera lession pa el marketing POP. Ła vera lession ła xe nei so pressi.

Ła prossima volta che te si in IKEA, varda ben come che i scrive łe informasión sul prodoto. No te vedarè:

"Unità scaffale KALLAX - Pantella con finitura laminata, 77x147 cm"

Te vedarè calcossa come:

"Finalmente, un posto par tuti quei libri che te vol lèzare. KALLAX. $69."

O su un espositori deła biancheria da leto:

"800 fili. Parché te passi un terso deła vita indormensà-podarìa anca esar comodo."

Questo xe el problema-sołusion copywriting a liveło de scaffałe. No i xe drìo listar łe funsion. I xe drìo riconossare ła frustrasion che el cliente el ga xà e i xe drìo mostrar suito el prodoto come risołusion.

Funsiona par via deła ridusión deła carga cognitiva-i xe drìo far el laoro mentałeparel cliente. Invese de farte capìr parché te podarìa vołer un scaffałe, i te dise: "Te ghè libri che se rancura. Eco ła sołusion."

ALDI el fa el contrario-e el funsiona anca pa el so publico.

La segnaletica de ALDI è quasi brutalmente semplice. Numeri neri massici. Confronti direti dei pressi tra i so marchi privài e marchi nasionai. Nisun imàxene de stiłe de vita. No copia furba. Pena:

"ALDI SimplyNature Almond Butter: $4.99. Marca nasionałe: $8.49. I stesi ingredienti. Varda l’eticheta."

Parché funsiona? Parché el cliente prinsipałe de ALDI el se ga za sełesionà come un cliente consapevołe del vałor. No i ga da esar convinti che xe mejo pì economico-i xe entrà in ALDI parché i ghe crede xà. Quel che ghe serve xeprovache no i xe drìo sacrifegar ła quałità.

El confronto -a parte- el dà sta prova istantaneamente. Xe ła prova sociałe (el marchio nasionałe xe el punto de riferimento), aversion ałe perdite (te stà "perdendo" 3,50 dołari se te conpri el marchio nasionałe), e ridusión del carico cognitivo (el confronto xe xa fato pa ti) tuto in un segno.

Ła lession da tuti e do no xe "copia IKEA" o "copia ALDI". Xe questo:el vostro POP el ga da corispóndar ała mentalità del vostro cliente quando che i entra par ła porta.

I clienti de IKEA i riva pensando a posibiłità-cossa podarìa deventar ła me casa?Quindi il POP di IKEA parla in possibilità.

I clienti de ALDI i riva pensando al vałor-quanto posso risparmiar?Quindi il POP di ALDI parla in confronti e numeri.

Cossa pensa el cliente quando el entra nel vostro negosio? El vostro POP el risponde a sta domanda, o el parla de calcossa de difarente?

Statico vs. Digitałe: no xe né/nè

Na roba che vedo tanto xe i rivenditori che pensa de vér da sièłiere: carta o digitałe. Tuto su schermi, o stà co queło che funsiona.

Xe ła incuadratura sbalià.

POP statico(etichete de carta, suporti in acrilico, cartełi tacài) xe economico, vełoce da doparar e no ga bisogno de corente. Pa łe categorie de pressi stabiłi, de bassa-considerasion-pensemo spesie, prodoti de baxe, beni de base-ła carta ła xe oncora ła sielta pì costo-eficace. Funsiona. No ghe xe motivo de sistemar quel che no xe roto.

POP digitałe(etichete ełetroniche sułe scaffałe, schermi LCD, schermi trasparenti, chioschi) ga senso quando ła flesibiłità e ła vełocità conta. El presso el canbia tante volte al dì? Promosion che ga da esar sincronixà in 50 posti suito? Prodoti a alto -margine che i beneficia dała video storytelling? Xe qua che el digitałe el ga el so costo inisiàl pi alto.

L’aprocio intełigente xe l’alocasion de categorie-par-categorie:

Se stai pensando al digitale, non provare a convertire tutto el tuo negozio in una volta. Scominsia co łe zone de frisión pì alte-de sołito reparti novi, endcaps promosionałi o schermi stagionałi. Quełe łe xe łe aree indove che i canbiamenti de pressi i capita pì speso, el che vol dir che xe lì che i risparmi de man de òpara i xe pì evidenti e ła matematica del ROI ła xe pì façiłe da dimostràr.

Robe che te pol far doman

Prima de finir, eco un fià de robe che no łe ga bisogno de nove atresatura-solo un aprocio difarente da queło che te si drìo far.

Far el presso pi grando, el logo pi picoło.I clienti i pasa 3-7 secóndi al scaffałe. Ła so prima domanda ła xe "quanto?"-no "che marca?" Tanti materiałi POP fornìi dai fornidori i mete el logo davanti e al sentro parché i brand manager i se preocupa deła vixibiłità del logo. Ma i clienti no. Se te ghe da dir, serca un presso de almanco 2 volte ła grandesa del logo.

"Salva $X" el xe pì bon de "X% de sconto".I numeri concreti i se registra pì vełosi dełe persentuałi. Łe ricerche de Kahneman łe lo sostegne. Se i vostri cartełi promo i dise "15% de sconto", prova a testàr "Sparmia $15" e varda cossa che sucede.

Daghe ai clienti esitanti na opsion predefinìa.Se te ghè sinque SKU su un scaffałe e łe vendite łe se concentra in uno o do, juta i clienti indecisi segnando queło popołare. "El primo vendidor del negosio" o "ła sielta pì popołare" el cava l’ansia de sièłiere sbalià. No te stà manipołando nissun-te ło stà jutàndo a decidere.

Ogni promosion ga bisogno de un vero scadenza."Prezzo Speciale" ga zero urgenza. "Prezzo Speciale - Finisce Domenica" ha urgenza. Se te dopara ła segnałetica digitałe, mostra un reoło de conto indrìo. Se carta, al minimo stampa la data de fine.

El quadro pi grando

Scominsiemo par un secondo.

Łe spedission globałi de ESL łe ga superà 100 milioni de unità nel Q3 2024. Nel primo metà del 2025, el numero el jera de 300 milioni-un aumento del 211,4% su-ano. Grand View Research el stima el marcà a 1,85 miliardi de dołari nel 2024, che el dovarìa rivar a 7,54 miliardi de dołari entro el 2033.

Ła distribusión de Walmart ła xe drìo guidar un mucio de questo, ma el segnałe pì anpio xe che sta ondada ła dovarìa incorajare l’adosion anca tra altri rivenditori.

Cossa vol dir par ti? Sinceramente, dipende dalla vostra situazione. "Tuti i lo fa" xe un motivo teribiłe pa spender schei. Ma se te ghè da far co:

I canbiamenti dei pressi i magna el laoro ogni setimana

Erori de presi che i causa lamentele dei clienti

Concorenti che i so negosi i xe pì moderni dei vostri

Promosion che łe xe logisticamente difisiłi da far

...poi probabilmente vale la pena almeno correre i numeri.

Finìo

El marketing POP no l’è conplicà. Al so nucleo, xe soło questo:nel momento che un cliente el decide de conprar, daghe un motivo pa dirghe de sì.

Quel motivo el podaria esar el presso (ALDI). Podarìa esar el stiłe de vita (IKEA). Podarìa esar eficiensa (Walmart). Ła psicołogia ła xe ła stesa-sbasàr el peso cognitivo, sfrutàr l’aversion ałe perdite, fornir prove sociałi-ma l’execusion ła ga da corispóndar ała mentalità del cliente.

El hardware-carta, e-inchiostro, LCD, qualsiasi roba-xe soło el portatore. El mesajo xe queło che conta. Fateło ben prima.

Se te vol parlar de come che podarìa esar el POP digitałe pa ła to situasion, o te vol soło verificar se el ga senso finansiario,semo contenti de ciacolar. Nisun obligo. A volte ła risposta ła xe "starghe ła carta par deso", e te dixemo che se xe vero.

 

Link rapidi se volete sfogliare

 

Etichete ełetroneghe
E-inchiostro, 2,66" a 7,3", 5+ ani bateria

Schermi de scaffale LCD
28" a 49.5", singola o doppia-facia

Schermi trasparenti
27x10" e 42x23", tocco opzionale

Chioschi de servisio autonomo
Terminałi a schermo tatiłe